"Kênh phân phối" : thực trạng và giải pháp

Phân phối sản phẩm (còn được biết đến trong tiếng Anh đơn giản là place hoặc Product distribution) là một trong 4 yếu tố của marketing. Phân phối là một tiến trình mà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng thông qua các phối thức phân phối trung gian.

Tùy thuộc vào tình hình thực tế về sản phẩm và thị trường mà Doanh Nghiệp lựa chọn "chiến lược phân phối" theo các mô hình sau:

Chiến lược phân phối độc quyền: hạn chế số lượng người mua ở trung gian, nhằm dễ dàng quản lý, bảo vệ hình ảnh thương hiệu, sản phẩm, tránh sự mất mác thông tin. 

Phân phối chọn lọc: chọn lọc rõ ràng những trung gian có khả năng phân phối tốt nhất cho doanh nghiệp. 

Phân phối đại trà: phát triển số lượng trung gian phân phối càng nhiều càng tốt. 

Chiến lược về điều kiện và trách nhiệm phân phối của các thành viên trong kênh.

Trong quá trình phân phối, nguyên nhân làm cho các sản phẩm của các Doanh Nghiệp Việt "chết yểu" hoặc "không thể tồn tại" khi thị trường diễn biến theo chiều hướng bất lợi cho sản phẩm đó là để xảy ra "mâu thuẫn kênh phân phối".

Mâu thuẫn sẽ nảy sinh khi trong hệ thống kênh, các thành viên không thể thỏa thuận hoặc lợi ích của nhau bị chèn ép.

Các mâu thuẫn thường thấy trong kênh phân phối.

Mâu thuẫn về vị trí, vai trò trong kênh không hợp lý. 

Mâu thuẫn về nguồn lực không phân bổ đều. 

Mâu thuẫn sảy ra khi thiếu thốn về nhận thức thông tin lẫn nhau. 

Mâu thuẫn do đối phương không thực hiện theo mong muốn. 

Mâu thuẫn do phạm vi ra quyết định khác nhau. 

Mâu thuẫn do không cùng mục đích hoạt động chung. 

Mâu thuẫn do thông tin cung cấp sai lệch hoặc dấu giếm thông tin.

Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong kênh phân phối. Ví dụ:

General Motors đã có thời kỳ mâu thuẫn với các đại lý của mình khi cố gắng thực hiện chính sách áp đặt về dịch vụ, định giá và quảng cáo theo ý mình. 

Coca -Cola cũng có mâu thuẫn với những người đóng chai sản phẩm của mình khi họ thỏa thuận đống chai cho cả sản phẩm của Dr. Pepper.

Mâu thuẫn chiều ngang là những mâu thuẫn là nẩy sinh giữa các thành viên  cùng một cấp của kênh phân phối. Ví dụ:

Một số đại lý độc quyền của Pizza Inn đã than  phiền về đại lý độc quyền khác của Pizza Inn đã không theo đúng công thức pha  chế, đảm bảo dịch vụ tồi và làm tổn hại đến hình ảnh chung của Pizza Inn. 

Hay  Benetton đã bị kiện về việc cấp đặc quyền cho quá nhiều cửa hàng gần nhau làm  giảm lợi nhuận của họ. Trong những trường hợp như thế này người phụ trách kênh  phân phối phải xây dựng những chính sách rõ ràng có tính khả thi và áp dụng ngay  những biện pháp khẩn cấp để kiểm soát và giải quyết mâu thuẫn.

Mâu thuẫn đa kênh thường xẩy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều  kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường. Ví dụ:

Khi Zenith  chấp thuận việc bán máy thu hình của mình qua các của hàng tổng hợp đã làm cho  các cửa hàng bán thiết bị thu thanh và thu hình độc lập nổi điên lên. 

Hay khi Levi  Strauss đồng ý phân phối áo quần jeans của mình thông qua hệ thống siêu thị Sears  và Penny ngoài kênh cửa hàng chuyên doanh bình thường của mình, đã làm cho các  cửa hàng chuyên doanh đó tức giận. 

Mâu thuẫn đa kênh có thể trở nên gay gắt hơn  khi các thành viên của kênh phân phối hoặc là hưởng giá thấp hơn do mua số lượng  lớn, hoặc là sẵn sàng bán với giá đạt mức lợi nhuận thấp hơn.

Khi xảy ra "mâu thuẩn kênh phân phối" thì Doanh Nghiệp cũng được xem như là đang bị "bệnh nặng" cần phải dùng đúng thuốc & đúng liều để "chạy chữa". 

Các Doanh Nghiệp Việt khá là yếu kém khi phải đối diện với vấn đề này vì "sức đề kháng" nội tại của các Doanh Nghiệp Việt thường rất là yếu kém mà biểu hiện là họ buộc phải sử dụng những người trong gia đình ở những vị trí quan trọng trong khi những người này năng lực thường rất kém cỏi và hay trở thành gánh nặng cho Doanh Nghiệp một khi muốn phát triển.

Hậu quả của "mâu thuân kênh phân phối": 

Sản phẩm sẽ chết yểu làm cho Doanh Nghiệp sẽ không thể tồn tại hoặc nếu có tồn tại thì chỉ tồn tại theo dạng "sống lay lất" và Doanh Nghiệp sẽ phá sản nếu không xử lý kịp thời "mâu thuẩn kênh phân phối".

Nguyên nhân xảy ra mâu thuẫn "kênh phân phối":

Nguyên nhân chủ yếu bắt nguồn từ "sự tham lam" của Doanh Nghiệp phân phối.

Giải pháp "kênh phân phối": 

Các doanh nghiệp trong "kênh phân phối" hoàn toàn có thể chia sẽ lợi ích cùng nhau để cùng phát triển.